- LEARNING OBJECTIVE ID
- SC-001104
- COMPETENCY
- Marketing Funnel
- READING TIME
- ± 8 mins
Memilih sebuah segmen pasar adalah kunci awal sukses sebuah bisnis. Dengan memilih segmen, maka Anda dapat memfokuskan segala upaya marketing Anda.
Semua ini dengan harapan agar bisnis Anda dapat menjadi penguasa segmen pasar tersebut. Untuk ini, Anda perlu mempelajari:
- Bagaimana menggunakan informasi demografi untuk memilih segmen pasar?
- Bagaimana menggunakan kebutuhan dan karakteristik pelanggan untuk memilih segmen pasar?
- Apa itu beachhead market? Bagaimana caranya memilih segmen pasar yang cocok menjadi beachhead market?
Memilih sebuah segmen pasar adalah kunci awal sukses sebuah bisnis. Dengan memilih segmen, maka Anda dapat memfokuskan segala upaya marketing Anda. Semua ini dengan harapan agar bisnis Anda dapat menjadi penguasa segmen pasar tersebut. Untuk ini, Anda perlu mempelajari:
- Bagaimana menggunakan informasi demografi untuk memilih segmen pasar?
- Bagaimana menggunakan kebutuhan dan karakteristik pelanggan untuk memilih segmen pasar?
- Apa itu beachhead market? Bagaimana caranya memilih segmen pasar yang cocok menjadi beachhead market?
How Can We Use Demographic Information to Segment Our Market?
Melakukan segmentasi pasar ini bukan berarti bahwa sebagian segmen pasar akan dilupakan. Sebaliknya, segmentasi pasar ini justru memungkinkan Anda untuk menjangkau semua segmen pasar. Hanya saja dengan cara terstruktur dan selangkah demi selangkah. Dari satu segmen pasar ke segmen berikutnya.
Salah satu cara untuk melakukan segmentasi pasar adalah dengan memanfaatkan data demografi pelanggan. Kita dapat memilah-milah pelanggan berdasarkan demografi usia, jenis kelamin, dan lokasi. Perbedaan demografi ini juga dapat menggambarkan perbedaan kebutuhan. Karena itu, strategi marketing juga harus disesuaikan dengan kebutuhan tersebut.
Tujuan segmentasi berdasarkan demografi ini adalah mencari segmen pasar yang homogen. Homogen di sini artinya pelanggan dalam segmen ini memiliki kemiripan secara demografi. Misalnya:
- Mereka berdomisili di kota atau daerah yang sama
- Mereka sama-sama perempuan atau laki-laki
- Secara kategori usia, mereka tidak berbeda jauh: <13, 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+
- Secara status pernikahan, ada kemiripan di antara mereka
- Secara jumlah anggota keluarga, juga ada kemiripan
- Mereka memiliki latar belakang pendidikan yang hampir sama
- Secara bidang industri pekerjaan/bisnis mereka pun mirip
- Secara tingkat ekonomi, juga ada kemiripan
Segmen pasar dapat dibagi-bagi berdasarkan satu atau lebih data demografi di atas. Data mana yang digunakan dapat disesuaikan dengan industri serta produk/jasa yang ditawarkan.
Contohnya, Evodemy berusaha menjangkau entrepreneurs dengan usia 25-34 tahun di Jakarta. Akibatnya, semua usaha marketing ataupun pembuatan produk, dilakukan dengan memikirkan segmen pasar ini. Namun, secara sales, mungkin saja ada pelanggan selain usia/domisili tersebut.
Untuk Business-to-Business (B2B), data demografi yang digunakan akan sedikit berbeda. Data demografi yang digunakan adalah yang lebih sesuai untuk mengkategorikan perusahaan. Misalnya pembagian segmen pasar dapat didasarkan karakteristik berikut:
- Jenis perusahaan: online atau offline
- Bidang industri perusahaan
- Domisili usaha yang sama
- Ukuran perusahaan berdasarkan jumlah pegawai: 1, 2-5, 6-10, 11-20, 21-50, 51-100, 101-200, 201+
- Usia perusahaan: < 1 tahun, 1-2 tahun, 2-5 tahun, 5-10 tahun, 10-20 tahun, 20+ tahun
Contohnya, Evodemy juga dapat membuat program pelatihan untuk meningkatkan produktivitas dan kerjasama tim. Program ini dapat kami tawarkan untuk segmen pasar perusahaan kelas nasional. Terutama, perusahaan yang berusia lebih dari 10 tahun, mempunyai cabang di berbagai kota. Dan, secara jumlah karyawan, mencapai total ribuan orang.
How Can We Use Customer Needs and Characteristics to Segment Our Market?
Cara lain untuk melakukan segmentasi pasar adalah membagi berdasarkan kebutuhan dan karakteristik pelanggan.
Ada beberapa cara mengkategorikan kebutuhan pelanggan ini. Pertama, bisa dilihat dari sisi tingkat kepentingan dari kebutuhan tersebut. Misalnya:
- Ignorant: tidak peduli terhadap kebutuhan tersebut — cenderung mengabaikannya
- Tolerant: masih toleransi terhadap masalah yang dialami, sehingga terkesan santai
- Considering: mulai mempertimbangkan beberapa alternatif yang dapat menjadi solusi
- Annoyed: mulai merasa terganggu dan harus segera mendapatkan solusi
- Desperate: sudah tidak bisa menunggu, sehingga solusi apapun akan diambil
Selain itu, kebutuhan juga bisa dibagi berdasarkan porsi yang dibutuhkan. Misalnya kebutuhan tersebut memerlukan solusi dalam jumlah sedikit, sedang, banyak, atau sangat banyak. Tidak semua pelanggan membutuhkan porsi yang sama besar/banyak. Segmen pasar yang homogen akan membantu dalam penentuan produk yang akan ditawarkan.
“Don’t find customers for your products, find products for your customers” – Seth Godin
Karakteristik lainnya adalah frekuensi, yaitu seberapa sering pelanggan membutuhkan solusi tersebut. Misalnya setahun sekali, setiap bulan, seminggu sekali, setiap hari, atau sehari 3 kali. Pastikan bahwa Anda menawarkan solusi dengan frekuensi yang tepat. Dan untuk itu, Anda perlu mengetahui seperti apa karakteristik dari segmen pasar Anda.
Karakteristik yang juga berperan penting misalnya hobby, kebiasaan, pengalaman, atau ekspektasi. Pelanggan yang memiliki hobby atau kebiasaan yang sama dapat dijadikan satu segmen. Demikian juga yang sudah memiliki pengalaman tertentu atau yang memiliki ekspektasi/harapan tertentu.
Jenis karakteristik ini sangat beragam dan tidak terbatas pada hal di atas. Bisa saja yang menjadi karakteristik adalah jenis perangkat telekomunikasi yang digunakan. Dari komputer, tablet, smartphone, atau feature phone biasa. Karakteristik ini dapat sangat tergantung dengan industri dan produk/jasa yang ditawarkan.
Ingat bahwa tujuan pemilihan segmen pasar adalah mendapatkan kelompok pelanggan yang homogen. Baik homogen secara demografi, maupun secara kebutuhan dan karakteristik lainnya. Tanpa segmen yang homogen, akan sulit bagi Anda untuk membuat penawaran yang menarik. Segmen yang homogen, meskipun tidak besar, dapat mempercepat proses Anda menguasai pasar tersebut.
“You need to find a market that you can conquer quickly and easily” – Bill Aulet
What is Beachhead Market? How Should We Select Our Beachhead Market?
Setelah menentukan pembagian segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan beachhead market. Beachhead market adalah segmen pasar pertama yang Anda pilih untuk dijangkau.
Sebagai contoh, Anda ingin membuat strategi marketing untuk kursus piano anak. Langkah pertama adalah melakukan segmentasi pasar. Misalkan Anda membagi berdasarkan demografi, kebutuhan, dan karakteristik seperti yang telah dibahas sebelumnya.
- Anda hanya fokus ke segmen keluarga yang tinggal di daerah Surabaya Timur
- Anda memilih segmen orang tua dengan penghasilan total di atas 20 juta/bulan
- Anda membagi berdasarkan usia anak, misalnya 4-5 tahun, 6-8 tahun, 9-12 tahun, dan 13-15 tahun
- Anda memilih anak-anak yang tingkat kebutuhannya adalah considering, annoyed, atau desperate
- Anda memilih anak-anak yang mampu untuk belajar piano seminggu 2x atau lebih sering
- Anda menerima semua anak, baik yang belum ataupun yang sudah pernah belajar piano
Berdasarkan karakteristik ini, Anda bisa memiliki beberapa kombinasi segmen yang berbeda. Meskipun semuanya adalah keluarga berpenghasilan 20+ juta/bulan di Surabaya Timur, tapi:
- Ada yang anaknya berusia 4-5 tahun dan belum pernah belajar piano sebelumnya
- Ada yang anaknya berusia 4-5 tahun, dan ingin mencari kursus yang lebih baik
- Ada yang anaknya berusia 6-8 tahun, dan belum pernah belajar piano sebelumnya
- Ada yang anaknya berusia 6-8 tahun, dan ingin mencari kursus yang lebih baik
- Dan seterusnya
Langkah kedua adalah memilih satu segmen pasar yang akan dikuasai terlebih dahulu. Segmen pasar yang dipilih pertama kali inilah yang disebut dengan beachhead market. Sedangkan segmen lainnya akan disebut dengan follow-on markets. Follow-on markets ini dapat Anda target setelah Anda menguasai beachhead market.
“You don’t need 100,000 users. You only need 10 users who really love your product/service” – Minder Chen
Dengan memilih beachhead market, Anda dapat memfokuskan aktivitas marketing Anda. Setiap segmen pasar membutuhkan strategi marketing yang berbeda. Dengan segmen yang semakin homogen, semakin efektif pula strategi yang dapat Anda rancang.
Misalkan Anda memilih segmen pasar berikut sebagai beachhead market kursus piano ini:
- Keluarga tinggal di Surabaya Timur, berjarak kurang dari 30 menit dari tempat kursus
- Keluarga berpenghasilan lebih dari 20 juta/bulan, mampu membayar 500 ribu/anak/bulan
- Anak berusia 4-6 tahun, dan belum pernah belajar piano sebelumnya
- Anak bersedia untuk belajar piano 2x dalam seminggu, dengan durasi 30 menit/pertemuan
- Orang tua sedang berusaha secara aktif mencari alternatif tempat kursus piano yang baik
Dengan pemilihan beachhead market ini, maka strategi marketing yang dibuat pun harus menyesuaikannya. Karakteristik yang homogen ini akan memudahkan Anda untuk menentukan penawaran yang tepat. Jika ada segmen pasar di luar beachhead market yang tertarik, bisa dianggap bonus.
“It is better to conquer 80% of a smaller market than 0% of a big market” – Bill Aulet
Setelah beachhead market ini berhasil dikuasai, maka lebih mudah untuk menjangkau follow-on markets. Anda telah memiliki reputasi dan pengalaman, meskipun market yang dikuasai masih kecil.
Pelanggan dari beachhead market ini juga dapat memberikan pengaruh bagi follow-on markets. Dengan demikian usaha marketing yang diperlukan akan lebih mudah.
Berikut adalah beberapa karakteristik beachhead market yang ideal:
- Pelanggan memiliki kemampuan membeli penawaran Anda
- Anda tahu bagaimana menemukan para pelanggan ini
- Anda bisa menawarkan solusi yang tepat bagi mereka
- Pelanggan sangat membutuhkan solusi untuk kebutuhan mereka (considering, annoyed, atau desperate)
- Pelanggan telah membeli penawaran yang serupa dari kompetitor
- Pelanggan menjalani siklus pembelian yang mirip dengan yang Anda tawarkan
- Pelanggan terbiasa untuk merekomendasikan solusi yang baik melalui word-of-mouth marketing
- Menguasai segmen ini akan mempermudah jalan untuk menguasai segmen pasar lainnya
- Segmen ini tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang Anda miliki serta tujuan besar Anda
Tugas Anda adalah memilih beachhead market dan menguasainya dalam waktu yang cepat. Kriteria sukses menguasai beachhead market adalah saat pelanggan kompetitor beralih menjadi pelanggan Anda.
Klik checkmark jika Anda sudah selesai membaca
[progressally_objectives]