- LEARNING OBJECTIVE ID
- SC-001102
- COMPETENCY
- Marketing Funnel
- READING TIME
- ± 9 mins
“Business has only two functions — marketing and innovation.” – Milan Kundera
Materi pembelajaran ini dibagi menjadi beberapa bagian pembahasan:
- Apa tujuan marketing?
- Bagaimana cara mengevaluasi usaha marketing?
- Apa penyebab gagalnya usaha marketing?
- Apakah sebuah bisnis dapat berjalan dengan zero-budget marketing?
- Apa bedanya strategi dan taktik?
What is the End-Goal of Marketing?
Apakah usaha marketing yang Anda lakukan memiliki tujuan yang jelas?
Sebuah bisnis hanya dapat bertahan hidup jika memperoleh pendapatan dari pelanggan mereka. Dan, banyak pebisnis bergantung pada marketing untuk memperoleh pendapatan utama mereka.
Secara garis besar, ada enam tujuan utama dari usaha marketing:
- Memperkenalkan bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan
- Mendapatkan pelanggan baru
- Meningkatkan nominal pendapatan per transaksi
- Mempertahankan pelanggan lama
- Meningkatkan jumlah transaksi per pelanggan
- Menjadikan pelanggan lama sebagai advokat dari bisnis
Sebelum sebuah tujuan dapat terpenuhi, tujuan tersebut harus dirancang dengan baik. Berikut adalah lima kriteria tujuan yang telah dirancang dengan baik:
- Specific — Definisi tujuan yang spesifik akan mempermudah pemahaman dan pelaksanaan.
- Measurable — Anda perlu menentukan ukuran dan parameter pencapaian yang jelas untuk tujuan Anda.
- Achievable — Apakah Anda mampu untuk mencapai tujuan tersebut?
- Realistic — Apakah tujuan ini merupakan sesuatu yang masuk akal untuk dicapai?
- Timely — Anda juga perlu menentukan durasi dan tenggat waktu untuk pencapaian tujuan tersebut.
Why You Should Set Business Goals
Di satu sisi, tujuan marketing Anda harus selaras dengan visi utama bisnis Anda. Sedangkan di sisi yang lain, tujuan marketing Anda harus dapat diturunkan ke bawah. Setiap bagian/individu harus dapat menerjemahkan tujuan yang ada menjadi tujuan mereka.
Sebagai contoh, tujuan marketing utama adalah meningkatkan penjualan sebanyak X% hingga akhir tahun. Tujuan ini kemudian dapat diterjemahkan menjadi:
- Meningkatkan brand awareness di kota A
- Meningkatkan product awareness selama masa promosi
- Mengumpulkan data calon pelanggan sejumlah N orang
- Mencapai target penjualan produk selama Q4 tahun ini
Semakin spesifik dan realistic tujuan marketing, semakin mudah untuk dipahami dan dicapai.
What are the Criteria for Evaluating Marketing Efforts?
Setelah menentukan tujuan marketing, langkah selanjutnya adalah mengukur tingkat efektifitas kegiatan marketing tersebut.
Apa saja yang perlu dievaluasi dalam kegiatan marketing?
Hal pertama yang perlu dievaluasi adalah omzet penjualan. Apakah omzet penjualan yang diperoleh dari hasil marketing sudah cukup? Ukuran cukup ini tentu berbeda-beda untuk setiap bisnis. Namun paling tidak, keuntungan dari omzet penjualan seharusnya cukup untuk menutup biaya marketing.
Apakah Anda puas dengan hasil marketing bila diukur dari investasi yang dikeluarkan?
Setiap strategi marketing yang dijalankan pasti membutuhkan investasi biaya, waktu, dan tenaga. Akibatnya, tingkat kepuasan Anda juga tergantung dari banyak hal. Salah satu cara menghitung tingkat kepuasan adalah dengan menghitung return-on-investment (ROI).
Nilai ROI menunjukkan perbandingan hasil marketing dibandingkan investasi biaya yang dikeluarkan. Rumus ROI adalah sebagai berikut:
ROI = (result – cost) / cost
Anda dapat memilih untuk menghitung result berdasarkan omzet penjualan atau keuntungan kotor.
Berdasarkan omzet penjualan: ROI = (revenue – cost) / cost
Berdasarkan keuntungan kotor: ROI = (gross profit – cost) / cost
Apa artinya jika hasil perhitungan nilai ROI Anda adalah 2? Artinya, hasil penjualan yang diperoleh adalah 2x lipat dari biaya marketing Anda.
Dalam marketing, minimal nilai ROI yang harus diraih adalah 2. Sedangkan nilai ROI yang bagus adalah 5. Artinya, hasil yang diperoleh adalah 5x lipat dari biaya marketing. Nilai ROI ini menunjukkan apakah strategi marketing yang dijalankan cukup efektif dan efisien.
Nilai ROI 5 ini yang biasanya menjadi ukuran dalam menentukan anggaran marketing. Anggaran marketing yang dialokasikan biasanya adalah 20% dari keuntungan kotor perusahaan.
“Marketing is the money you have to invest to get the result you desire.” – Leslie Hassler
What are the Common Causes for Bad Marketing?
Selain menuai hasil positif, tidak sedikit strategi marketing yang ternyata gagal. Seringkali, upaya dan investasi marketing tidak membuahkan hasil yang diharapkan. Sayangnya, banyak pebisnis yang tidak belajar dari kegagalan tersebut. Mereka terus mengulang strategi marketing yang sama, namun mengharapkan hasil yang berbeda.
“Insanity is doing the same thing, over and over again, but expecting different result.” – Albert Einstein
Apa saja sebenarnya faktor penyebab kegagalan sebuah strategi marketing?
1. Bad Result
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, nilai minimal ROI yang seharusnya diperoleh adalah 2. Bisa jadi setelah perhitungan ROI, nilai yang diperoleh ternyata lebih kecil dari 2.
Hal ini berarti strategi yang dipilih kurang tepat sasaran (efektif) dalam menghasilkan penjualan. Bisa juga biaya yang digunakan saat implementasi strategi tersebut masih belum cukup efisien. Anda perlu melakukan evaluasi lebih lanjut pada efektivitas strategi serta biaya implementasi.
2. Bad Planning
Strategi yang dilakukan tanpa perencanaan yang baik, tidak akan berjalan dengan baik pula. Strategi marketing tidak dapat berjalan dengan sendirinya.
Tanpa perencanaan yang baik, Anda mungkin akan terlewatkan timing yang tepat. Tim Anda mungkin kebingungan karena tidak tahu tanggung jawab masing-masing. Anggaran biaya tidak diturunkan sampai ke detail sehingga terjadi kebocoran di banyak tempat. Selain itu, ada banyak kolaborasi dengan pihak ketiga yang mungkin terbengkalai.
“If you fail to plan, you are planning to fail.” – Benjamin Franklin
3. Bad Execution
Pelaksanaan strategi marketing bisa gagal karena biasanya tidak memperhatikan tiga hal penting berikut:
- People
- Process
- Technology
People menggambarkan sumber daya manusia (SDM) yang berkualitas dan kerjasama tim yang baik. Process dalam menjalankan strategi harus dirancang dengan jelas. Dan, harus ada technology yang mendukung realisasi strategi tersebut. Tanpa ketiga hal ini maka eksekusi strategi marketing tidak akan berjalan dengan baik.
4. Bad Strategy
Bagaimana bila semua faktor pendukung sudah dipersiapkan dengan baik namun hasilnya masih buruk? Kemungkinan besar, yang kurang efektif adalah strategi marketing itu sendiri.
Mengapa sebuah strategi marketing dapat dikatakan kurang efektif? Ada beberapa kemungkinan.
- Mungkin strategi tersebut dirancang tanpa pengetahuan yang tepat tentang ilmu dan dunia marketing.
- Mungkin strategi dirancang tanpa memahami apa yang sebenarnya menjadi kebutuhan pelanggan.
- Mungkin strategi dirancang tanpa melakukan segmentasi pasar, sehingga target pasar tidak jelas.
- Mungkin strategi tersebut akan lebih maksimal jika jangka waktunya tidak terlalu pendek.
“You cannot be everything to everyone. If you decide to go north, you cannot go south at the same time.” – Jeroen de Flander
5. Hard-Selling Nonstop
Jika Anda hanya melakukan hard-selling nonstop, tentu saja calon pelanggan akan merasa jenuh. Anda mungkin perlu melakukan kombinasi antara hard-selling dan soft-selling. Dengan melakukan soft-selling, maka calon pelanggan tidak akan merasa terlalu dipaksa untuk membeli. Apabila merasa terganggu, akibatnya mereka justru akan jenuh dan batal membeli.
Solusi yang Anda tawarkan harus mampu membantu pelanggan Anda mengatasi masalah/kebutuhan mereka. Oleh karena itu, tunjukkan empati Anda terhadap masalah/kebutuhan pelanggan. Mulailah dengan empati, dan bangunlah kepercayaan melalui testimonial. Kemudian, selesaikan dengan manfaat yang akan mereka dapatkan.
“Don’t hard sell, tell stories well.” – Julian Hall
6. No or Zero-Budget Marketing
Semua bisnis harus melakukan marketing bila ingin sukses. Baik usaha marketing tersebut berbayar atau tidak, disengaja maupun tidak disengaja. Contoh marketing tanpa biaya adalah saat Anda memberitahu teman-teman tentang bisnis baru Anda.
Bisnis yang tidak melakukan marketing memiliki kemungkinan gagal yang cukup besar. Dan bisnis yang melakukan zero-budget marketing biasanya berkembang dengan lambat. Tidak bisa dipungkiri, bahwa marketing yang berhasil adalah marketing yang didukung oleh dana.
Can a Business Survive with Zero-Budget Marketing?
Dapatkah bisnis bertahan dengan zero-budget marketing?
Zero-budget marketing adalah marketing yang dilakukan tanpa mengeluarkan biaya. Salah satu contoh zero-budget marketing adalah word-of-mouth marketing (WOM). WOM ini bisa saja berdampak sangat besar. Baik buruknya dampak tersebut tentu bergantung dari berita apa yang disampaikan.
Sayangnya ada masalah utama dalam WOM ini. Kendali dalam WOM ini seringkali tidak dapat dikendalikan oleh sang pebisnis. Pebisnis tidak bisa mengendalikan isi berita, cara penyampaian, ataupun target jangkauannya.
“People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising.” – Mark Zuckerberg
Anda memang bisa dengan sengaja merancang berita WOM ini. Harapannya adalah Anda dapat mengarahkan apa yang akan disampaikan oleh orang lain. Namun, tetap saja orang lain yang mengendalikan jalannya proses marketing ini. Mereka yang menentukan kapan, di mana, kepada siapa, dan bagaimana berita Anda disampaikan.
Selain masalah utama tersebut, ada beberapa hal lain yang perlu Anda pertimbangkan juga.
- Apakah marketing dengan zero-budget ini cukup untuk membuat bisnis Anda sukses?
- Seberapa besar jangkauan target pasar Anda yang dapat dicapai melalui taktik marketing ini?
- Berapa lama waktu yang dibutuhkan agar taktik ini mencapai jangkauan yang Anda inginkan?
- Apakah bisnis Anda dapat bertahan menanggung beban operasional selama masa tunggu tersebut?
Untuk mensukseskan WOM, Anda memerlukan strategi, brand, dan reputasi yang baik. Selain itu, Anda harus mengidentifikasi target pasar yang sesuai untuk taktik marketing ini. Mungkin Anda harus menyediakan insentif untuk orang-orang kunci yang akan menyebarkan WOM tersebut.
Jadi, WOM dapat dijalankan sebagai zero-budget marketing. Namun bila ingin sukses, perlu disediakan dana untuk mendukung strategi WOM marketing tersebut. Dengan demikian, kendali proses marketing tidak sepenuhnya lepas dari tangan Anda.
“Make it easy for people to talk about you.” – Andy Sernovitz
What are the Differences between Strategy and Tactic?
Tanpa mengetahui perbedaan strategi dan taktik, sulit untuk merancang keduanya dengan tepat. Strategi dalam konteks marketing adalah rencana besar marketing. Strategi ditentukan berdasarkan estimasi nilai ROI dan hasil evaluasi opportunity cost.
Sebagai contoh, Anda ingin meningkatkan penjualan produk pakaian secara online. Target pasar Anda adalah remaja perempuan di Indonesia.
Berdasarkan survei, diketahui bahwa pasar tersebut paling sering aktif di Instagram. Akibatnya, nilai ROI marketing di Instagram lebih menjanjikan dibandingkan channel lainnya. Jadi akhirnya dipilihlah Instagram sebagai channel utama, dan bukan marketing channel lainnya.
Mungkin sebagian dari target pasar Anda justru lebih aktif di channel lainnya. Namun karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus memilih satu channel utama. Dengan memilih Instagram, Anda dengan sadar memilih untuk mengabaikan channel lainnya. Ini yang disebut dengan opportunity cost.
Berdasarkan estimasi nilai ROI dan analisa opportunity cost, Anda menentukan sebuah strategi marketing. Anda memilih untuk menjadi penjual produk pakaian wanita yang terkenal di Instagram. Anda mengabaikan peluang menjadi penjual produk wanita terkenal di channel lainnya.
Framework berpikir ini bisa diterapkan juga di bagian lain dari marketing. Anda juga bisa menerapkannya pada pemilihan positioning dan paket penawaran Anda.
“The essence of strategy is choosing what not to do.” – Michael Porter
Untuk merealisasikan strategi tersebut, diperlukan taktik yang tepat dan efektif. Taktik adalah aktivitas yang diperlukan untuk menjalankan strategi. Untuk contoh strategi di atas, Anda mungkin dapat melakukan beberapa taktik berikut:
- Membuat akun bisnis di Instagram
- Menggunakan model terkenal untuk foto produk pakaian
- Upload tiga posts dalam sehari
- Melakukan kombinasi hard-selling dan soft-selling
- Menawarkan promo setiap awal bulan
Berdasarkan contoh kasus di atas, dapat dilihat bahwa taktik adalah bagian dari strategi. Taktik perlu dirancang dengan baik agar efektif dan tepat sasaran. Namun taktik tidak menentukan keberhasilan sebuah upaya marketing. Keberhasilan marketing lebih bergantung kepada pemilihan strategi. Meski taktik yang digunakan sangat brilian, strategi yang buruk membuat usaha marketing gagal.
“All men can see these tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which victory is evolved.” – Sun Tzu
Karena itu, pastikan dahulu strategi yang dipilih sudah sesuai tujuan dan tepat sasaran. Setelah itu tentukan taktik yang dapat mendukung realisasi strategi tersebut.
Klik checkmark jika Anda sudah selesai membaca
[progressally_objectives]